El futuro de Aston Martin: una start-up de 105 años

4 de agosto 2017

Actualidad

Autor: Dan Vardie en exclusiva para AUTOBEST 

Después de un siglo en que se han alternado grandes éxitos con periodos de dificultades económicas de difícil explicación, Aston Martin tiene un plan para sus segundos cien años de vida. Dispone ahora de gestores que saben lo que quieren y que deben hacer para conseguirlo. Nuestro compañero de AUTOBEST, Dan Vardie ha hablado con ellos en exclusiva.

Andy Palmer, nuevo CEO de la compañía, junto a la gama de modelos que encontró cuando llegó y parte de los trabajadores de Gaydon.
No vamos a analizar aquí el primer siglo de vida de Aston Martin, pero no podemos olvidar que la marca fue recientemente propiedad de Ford, una compañía que demostró no ser el “padre” ideal. Mucha gente acusa incluso a la marca del óvalo azul de no querer apostar por el desarrollo de una de las marcas más icónicas del mundo.

El momento decisivo en la vida reciente de la empresa fue cuando David Richards, a la cabeza de un grupo de inversores, compró Aston Martin y le devolvió su independencia. La salida de Ford coincidió con la llegada de un nuevo director general en la persona de Ulrich Bez, un ingeniero formado en Porsche que posteriormente trabajó para Kim Woo Choong, el “gran” líder de Daewoo. Se han dicho muchas cosas de Bez, con quién Aston Martin afrontó el cambio de siglo, pero hoy hay coincidencia plena en que el directivo no tuvo nunca la visión adecuada y que no implementó la estrategia necesaria para el crecimiento de la marca. El mejor ejemplo de su fracaso fue el lanzamiento del Cygnet, una versión de lujo del Toyota iQ con elementos de diseño Aston que fue un rotundo fracaso, aunque bien es cierto que el propio iQ no fue precisamente un éxito en los mercados europeos.

Marek Reichman es el hombre que debe definir las líneas de diseño de los nuevos modelos de la marca británica.
Marek Reichman, Responsable de la Oficina Creativa y “gurú” de diseño de Aston Martin, nos explica “Me gusta decir que somos una start-up de 105 años”. Reichman llegó hace doce años a Aston Martin, cuando “se fabricaban solo uno o dos modelos. Lo más importante en esa época era asegurarse de que los coches tuvieran el aspecto de un auténtico Aston. Este fue el inicio del cambio. Era la primera vez que teníamos independencia en el apartado de las plataformas y de la fabricación y fabricábamos coches en una cadencia relativamente elevada en relación a las décadas de los 50, 60 y 70. De todas maneras no hay que perder de vista que Aston Martin ha producido apenas 80.000 coches en 105 años de historia”. 

La llegada de Andy Palmer, un conocido ejecutivo que fue el segundo de a bordo de Nissan y que es miembro del “MANBEST Hall of Fame” de AUTOBEST, supuso el fin de la “congelación” de la marca. No hay que negar la importancia de James Bond en la historia de la legendaria marca. Al contrario; en el pasado, en la actualidad y posiblemente en el futuro, la relación entre 007 y Aston Martin es fundamental para la compañía. Pero hay vida y, sobre todo, hay mercado después de James Bond.

Palmer es un ejecutivo con una larga experiencia internacional. Británico, trabajó durante años en cargos importantes en Nissan Europa.
Palmer es plenamente consciente de ello y lo tuvo en cuenta en el diseño del “Plan del segundo siglo”. En una entrevista exclusiva para los miembros del jurado de AUTOBEST, del que forma parte nuestro editor Joan Dalmau y que publicaremos próximamente, Palmer explica los entresijos de esta estrategia que se fundamenta en los valores de las marcas Aston Martin y Lagonda.

Esta última es otra marca icónica de la que Aston Martin conserva la titularidad desde hace décadas. Cuando llegó a Aston Martin, Palmer descubrió una compañía que llevaba año y medio sin director general y que trabajaba de una manera caótica. Afortunadamente, Aston Martin empleaba a gente que, aunque no tenía la disciplina necesaria en una fábrica moderna de automóviles, amaba profundamente la marca. La producción no estaba estandarizada, y ni la calidad de construcción ni la gama de productos hacían presagiar un futuro brillante. El plan introdujo la disciplina en los procesos productivos, la estrategia de mercado en el desarrollo de los nuevos productos, un concepto de marketing nuevo y un nuevo enfoque como marca de lujo y no solo como fabricante de coches lujosos sólo para James Bond.

El primer resultado de la gestión de Plamer habla por sí solo. Si en 2007 se alcanzó el récord histórico de ventas en la compañía con 7.200 unidades con unos beneficios de 97 millones de libras, el año pasado, con una producción de apenas 3.700 coches, la compañía cerró el ejercicio con unos beneficios de 101 millones.

Marek Reichman, director de diseño de Aston Martin, ha hecho un trabajo impecable a la hora de dar forma a la carrocería del nuevo DB11.
El plan de Palmer está en una fase que él mismo define como de “Core Rebuilding” lo que podría traducirse como de “reconstrucción de objetivos” y que pasa, en sus propias palabras por “lanzar tres nuevos coches deportivos, diferentes desde el punto de vista de diseño y orientados a diferentes tipos de clientes” según Palmer “el DB11 es un GT clásico, con un diseño muy definido y la tecnología adecuada para el segmento. Desde mi punto de vista, era un coche que necesitaba un diseño específico, una determinada tecnología, un determinado comportamiento dinámico y debía tener el confort suficiente para conducirlo sin problemas durante 800 kilómetros”.

Para conseguir estos objetivos, Palmer contrató a Matt Becker, procedente de Lotus. El CEO de Aston Martin nos explica que para cada producto han definido un cliente tipo. “El cliente del DB11 es francés, se llama Phillipe, tiene 48 años, es un hombre de éxito, director de una gran empresa y, por supuesto, puede gastarse 130.000 euros en comprar un coche de este tipo”. 

La segunda etapa es el lanzamiento del nuevo Vantage a finales de este año; un coche deportivo de dos plazas que será muy diferente del DB11 en cuanto a diseño y que apuntará, como su principal rival directo, al Porsche 911. Palmer explica que “será un coche perfecto para alguien llamado Marcus, un alemán que trabaja en marketing, joven y que usa el coche esencialmente el fin de semana como un auténtico deportivo”. 

Aston Martin ha aventurado por donde irán los tiros en materia de diseño con concept cars recientes como el Cygnet.
El diseñador Marek Reichman tiene su propia perspectiva sobre estos dos modelos, cruciales en el desarrollo de la empresa: “El DB11 es un GT para gentlemen, un coche perfecto para disfrutar del viaje entre Londres y Mónaco. El Vantage será también un Aston auténtico, pero estará orientado claramente al conductor. Ambos, no obstante, tendrán un ADN 100% Aston Martin”. 

Palmer nos explica que, dentro del espíritu de la ofensiva de siete nuevos modelos, lanzarán el próximo año un tercer coche nuevo, un súper GT que sustituya al Vanquish y que compita directamente con el Ferrrari GTC4 Lusso. Palmer vuelve a los clientes tipo: “El cliente para este futuro coche es un americano llamado Richard, de unos 52 o 53 años, con una salud financiera suficiente como para invertir 250.000 euros en un coche. El CEO de Aston admite que “deberemos ser muy eficientes para lanzar la cantidad de coches que tenemos prevista”.

La tercera fase

El concept DBX adelantaba la intención de la marca de construir un SUV. Su producción ya está confirmada en una nueva factoría a partir de 2019-2020.
Con posterioridad, Aston Martin entrará en una tercera fase en la que pretende ampliar el catálogo de modelos. Esta fase se iniciará coincidiendo con el lanzamiento del primer SUV de la marca, el DBX, previsto entre 2019 y 2022. Palmer explica que “queremos que el DBX sea el SUV más bonito del mundo. Ahora mismo estamos en la fase de definición del diseño definitivo de este modelo. Palmer desvela a AUTOBEST que este nuevo SUV será un coche de cinco puertas y no de tres como el concept car cuya intención no era otra que asentar la imagen de la marca. El DBX se fabricará en la nueva planta de Aston Martin en St. Athan, Gales, que actualmente no es más que un antiguo hangar militar que el ejército británico ha donado a la marca.

La marca no ha facilitado excesivos detalles sobre el resto de modelos que prevé lanzar. Palmer admite, no obstante, que “hay otros tres coches de los que, de momento, preferimos no dar muchos detalles. El primero será un deportivo de motor central para competir con el Ferrari 488, el siguiente es el Lagonda número uno que fabricaremos en Gales y el último es el Lagonda número dos”. Cuando le preguntamos si estos coches usarán la plataforma del DB, Palmer responde que “no suelo usar el lenguaje de “plataformas”. Prefiero llamarlo arquitectura. Usaremos muchos de los sistemas del DBX, entre ellos, por ejemplo, la suspensión”.

El futuro del Rapid pasa por convertirse en un coche eléctrico rival del Tesla y posiblemente bajo la marca Lagonda.
Es lógico, en este contexto, interesarnos por el futuro del cupé de cuatro plazas Rapid. Reichman contesta: “Hemos anunciado que existirá un Rapid eléctrico y, por lo tanto, el Rapid tiene futuro ya que entendemos que la electrificación será muy importante para Aston Martin. Por lo tanto, parece que el futuro del Rapid pasa por convertirse en eléctrico.

Intentamos averiguar más sobre las prestaciones y la autonomía del futuro Rapid E y Reichman nos explica que “todo lo que puedo decir es que comunicaremos algunas de las especificaciones del coche más adelante. Somos una empresa honesta que proporcionaremos soluciones honestas y cuando demos datos del vehículo serán datos reales. Puede asegurar, no obstante, que la autonomía será la adecuada para poder usar con facilidad un coche así pero todavía es pronto para hablar de las especificaciones del modelo”.

Aston Martin continuará con la construcción de coches de altísimas prestaciones y precio muy elevado como el reciente Valkyrie
El futuro de Aston Martin parece que será tanto eléctrico como híbrido de gasolina. Palmer explica que “el Diesel estaba muerto incluso antes del Dieselgate”. Asimismo, predice que, en 2030, el 30% de los coches que venda Aston Martin serán eléctricos. La evolución hacia el eléctrico llegará con el Lagonda EV. Aston Martin no piensa ofrecer, de momento, coches 100% autónomos ya que, según Palmer “queremos que el conductor siga siendo el conductor” pero para Lagonda, que se enfrentará a marcas como como Rolls-Royce y Bentley, el futuro será el de la conducción autónoma.

Aston Martin seguirá lanzando coches de serie limitada con acabados artesanales. Reichman explica que “nuestros coches tienen un elevado porcentaje de fabricación manual. Necesitamos 200 horas de trabajo para fabricar un DB11 y unas 2.500 horas para fabricar un AM27 o un Valkyrie, lo que exige un trabajo muy intenso de nuestros hombres y mujeres que poseen características propias de auténticos artesanos”.

En la planta de Gaydon coinciden las últimas tecnologías de producción adaptadas a constructores pequeños con el trabajo artesanal de los empleados.
Durante nuestra visita a la planta de Aston Martin en Gaydon, descubrimos la misma tecnología de producción que se emplea en otros fabricantes similares y, según Reichman “usamos tecnologías de apoyo al trabajo manual en productos como el DB11 que es el coche de mayor calidad producido jamás por la marca. Estamos combinando nuevas tecnologías con nuestras posibilidades de manufactura, la experiencia adquirida y las cualidades de nuestra gente”. 

Tal vez el aspecto más interesante de la transformación de Aston Martin es el hecho de que se convertirá no tan sólo en una marca fabricante de coches de lujo sino también de otros productos de lujo. Sus responsables son los grandes impulsores de este cambio que se ha iniciado con lujosos apartamentos en Miami, yates fabricados por Quintesence, zapatillas deportivas producidas por Hogan e incluso experiencias de las que “no se pueden comprar con dinero”. Aston Martin está seleccionando los mejores socios para ofrecer productos de lujo compatibles con el ADN de la marca. Se trata del mismo modelo de negocio que emplean Lamborghini o Ferrari con más o menos éxito. Aston Martin tiene, en teoría, muchas posibilidades de éxito en este campo por su legendaria historia y, por supuesto, por su asociación con Bond. Con James Bond.

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